1. Introduzione: la geografia asimmetrica del consumo culturale
Il paradosso dell’abbondanza
In Italia il patrimonio culturale è ovunque, ma i visitatori non lo sono. Musei civici, raccolte archeologiche, complessi religiosi, dimore storiche e monumenti costituiscono una trama capillare che attraversa città, piccoli centri e aree rurali. Nel 2022 risultavano aperti al pubblico 4.416 musei e istituzioni assimilabili, tra strutture statali e non statali, pubbliche e private. Quasi quattro su dieci erano localizzate nei comuni delle aree interne, ma raccoglievano appena il 12,8 per cento dei visitatori complessivi. Il patrimonio è dunque territorialmente diffuso; la sua fruizione, al contrario, rimane fortemente selettiva. (Istat)
Questa distanza appare ancora più evidente osservando i dati dei luoghi statali. Nel 2024 musei, monumenti e parchi archeologici del Ministero della Cultura hanno registrato complessivamente 60,85 milioni di ingressi. Il Parco archeologico del Colosseo ne ha assorbiti da solo oltre 14,7 milioni; le Gallerie degli Uffizi quasi 5,3 milioni; Pompei oltre 4,2 milioni; il Pantheon poco più di 4 milioni. Sommando i primi quattro istituti si arriva a circa il 46,6 per cento di tutti gli ingressi registrati nei luoghi statali. I dati non appartengono allo stesso universo statistico di quelli relativi all’intero patrimonio pubblico e privato, ma restituiscono con chiarezza la medesima configurazione: una base molto ampia di istituzioni e una domanda che si addensa intorno a pochissimi poli. (Ministero Cultura e Turismo)
Non siamo quindi di fronte a una semplice classifica nella quale i beni più importanti ricevono, prevedibilmente, più visitatori. La sproporzione è troppo ampia per essere spiegata soltanto attraverso una graduatoria di qualità storica o artistica. Il valore culturale non si distribuisce secondo le stesse curve della notorietà, dell’accessibilità e del consumo turistico. A pochi chilometri di distanza, due luoghi possono custodire testimonianze appartenenti alla stessa epoca, allo stesso contesto o perfino alla medesima vicenda storica, e vivere destini opposti: da una parte code, prenotazioni esaurite e pressione antropica; dall’altra aperture discontinue, servizi ridotti e una cronica difficoltà a entrare nell’orizzonte delle scelte.
L’ombra non è necessariamente il luogo privo di valore. È il luogo che non riesce a rendere il proprio valore immediatamente riconoscibile.
Dal talento alla reputazione: il Superstar Effect
Una possibile chiave interpretativa proviene dall’economia delle superstar. Nel suo studio del 1981, Sherwin Rosen descrive mercati nei quali differenze anche limitate nella qualità percepita producono differenze enormi nei risultati economici e nella quota di domanda conquistata. Il pubblico non distribuisce uniformemente la propria attenzione tra offerte simili: tende a concentrarla sui soggetti considerati migliori, più noti o difficilmente sostituibili. Le tecnologie di riproduzione e distribuzione ampliano ulteriormente questa distanza, perché permettono a un singolo interprete, autore o prodotto di raggiungere mercati molto più vasti.
Un sito archeologico o un museo non possono essere riprodotti nello stesso modo di una registrazione musicale. La loro capacità fisica di accoglienza è limitata e la visita richiede lo spostamento del consumatore. Può però scalare la loro presenza simbolica. Immagini, racconti, riproduzioni, citazioni cinematografiche, campagne promozionali, guide turistiche e contenuti digitali consentono ad alcuni beni di occupare uno spazio mentale enormemente superiore alla loro capacità materiale. Il monumento rimane immobile, ma il suo segno circola ovunque.
Bruno Frey ha applicato esplicitamente il modello delle superstar ai musei, individuandone alcuni caratteri ricorrenti: fama internazionale, elevato numero di visitatori, presenza di opere universalmente conosciute, architettura eccezionale, forte commercializzazione e capacità di incidere sull’economia urbana. Il museo-superstar non è soltanto una raccolta particolarmente importante. È un’istituzione che diventa attrazione turistica, immagine della città, marchio commerciale e riferimento globale. Il suo successo dipende contemporaneamente dalla qualità dell’offerta e da meccanismi di domanda che tendono ad autoalimentarsi.
La notorietà, infatti, riduce il rischio della scelta. Chi dispone di poco tempo in una città sconosciuta preferisce spesso ciò che ha già visto nei libri, nei film, nelle fotografie o nei racconti altrui. La fama funziona come una certificazione preventiva: garantisce che il tempo e il denaro investiti non saranno sprecati e permette di condividere l’esperienza attraverso un codice immediatamente comprensibile. Visitare un luogo celebre significa sapere in anticipo che quell’esperienza sarà riconosciuta dagli altri.
Si produce così un circuito cumulativo. Il bene più noto viene incluso nei principali itinerari, riceve più recensioni, genera più immagini, attira investimenti, servizi e collegamenti, entra in nuovi prodotti culturali e rafforza ulteriormente la propria notorietà. Il bene meno conosciuto non compete soltanto con un’attrazione più famosa: compete con l’intero sistema informativo, infrastrutturale e reputazionale che si è formato intorno a essa.
Il successo produce altro successo. L’ombra, in assenza di interventi, tende a riprodurre sé stessa.
Dal bene culturale al bene-feticcio
Quando questo processo raggiunge una certa intensità, il bene culturale può trasformarsi in ciò che qui definiamo bene-feticcio. Il termine non intende negare il valore reale del monumento né ridurre ogni visita a un gesto superficiale. Indica piuttosto il momento in cui la fama del bene comincia a separarsi dalla conoscenza del suo contesto.
Il Colosseo può essere riconosciuto senza conoscere la topografia della Roma antica; Pompei può essere desiderata senza distinguere le fasi della città o comprenderne il rapporto con il territorio vesuviano; la Nascita di Venere può essere cercata come immagine autonoma, indipendentemente dal percorso storico e collezionistico degli Uffizi. Il bene continua a possedere il proprio valore storico e artistico, ma assume contemporaneamente una seconda esistenza: diventa segno, icona e prova visibile dell’esperienza compiuta.
Il feticcio culturale non viene semplicemente visitato. Deve essere riconosciuto, raggiunto e certificato. La fotografia del monumento o dell’opera non documenta soltanto un incontro personale; attesta la partecipazione a una gerarchia collettivamente condivisa. In questo senso il grande attrattore funziona anche come bene posizionale: una parte della sua desiderabilità dipende dal valore sociale attribuito al suo consumo e dalla possibilità di comunicarlo agli altri. Il concetto di bene posizionale, elaborato da Fred Hirsch, descrive proprio beni e opportunità il cui valore è legato anche alla posizione relativa che consentono di occupare o rappresentare. (De Gruyter Brill)
La visita non è quindi determinata esclusivamente da ciò che il bene offre, ma anche da ciò che il suo consumo permette di dichiarare. “Sono stato al Colosseo”, “ho visto Pompei”, “sono entrato agli Uffizi” sono enunciati autosufficienti. Non richiedono spiegazioni perché il valore dell’esperienza è già incorporato nella notorietà del nome. Molti altri luoghi, invece, devono essere prima raccontati, contestualizzati e giustificati. Devono spiegare perché meritino attenzione prima ancora di poter mostrare ciò che custodiscono.
Qui si manifesta una delle principali disuguaglianze del patrimonio culturale: i giganti possono permettersi di essere complessi perché sono già desiderati; i luoghi nell’ombra devono prima superare una soglia di estraneità.
Oltre la gerarchia storico-artistica
L’asimmetria dei flussi non dimostra che i grandi attrattori siano sopravvalutati o che tutti i siti debbano ricevere lo stesso numero di visitatori. Il Colosseo, gli Uffizi e Pompei possiedono un’importanza storica eccezionale e una capacità di attrazione che non può essere artificialmente distribuita sull’intero territorio. Il problema nasce quando il loro successo viene assunto come misura diretta e completa del valore culturale e quando il numero degli ingressi diventa il principale criterio attraverso il quale valutare l’efficacia delle istituzioni.
I dati mostrano che le strutture statali raggiungono mediamente pubblici molto più ampi rispetto alla maggioranza degli istituti non statali. Già nel 2018 quasi la metà delle 4.448 strutture non statali non superava i duemila ingressi annuali, pur svolgendo spesso una funzione di presidio culturale rivolta alle comunità locali. Nello stesso anno dieci città concentravano il 55,5 per cento dei visitatori dell’intero patrimonio museale italiano. (Istat)
Questo divario non separa semplicemente istituzioni efficienti da istituzioni inefficienti. Distingue funzioni culturali differenti. Un museo locale può conservare la memoria di una comunità, contribuire alla ricerca, sostenere l’educazione, rafforzare legami territoriali e generare valore sociale senza raggiungere grandi volumi di pubblico. Al contrario, un attrattore internazionale può aumentare costantemente gli ingressi e allo stesso tempo deteriorare la qualità dell’esperienza, sovraccaricare lo spazio urbano o consumare materialmente e simbolicamente il bene che ne costituisce il centro.
Il numero dei visitatori misura una dimensione reale, ma non neutrale: misura la capacità di attirare e registrare presenze. Non misura automaticamente la conoscenza prodotta, l’intensità dell’esperienza, il rapporto costruito con il patrimonio o il valore generato per chi abita il territorio.
La tesi di questo articolo parte dunque da una distinzione: il successo di un bene culturale non coincide interamente con il suo valore, ma con la capacità di trasformare quel valore in attenzione, desiderio, accessibilità e riconoscimento sociale. Le gerarchie del patrimonio non sono naturali né immutabili. Sono il risultato di sedimentazioni storiche, decisioni politiche, infrastrutture, narrazioni, investimenti e comportamenti collettivi.
Comprendere l’ombra dei giganti non significa chiedere che i giganti diventino più piccoli. Significa osservare i processi che li hanno resi tali e domandarsi se quelle stesse forze possano essere governate, orientate o redistribuite. Significa soprattutto riconoscere che non visitiamo necessariamente ciò che possiede più valore: tendiamo a visitare ciò che abbiamo già imparato a riconoscere come valore.
Bibliografia e fonti
Riferimenti teorici
Frey, Bruno S., «Superstar Museums: An Economic Analysis», in Journal of Cultural Economics, vol. 22, nn. 2-3, 1998, pp. 113-125, doi: 10.1023/A:1007501918099.
Hirsch, Fred, Social Limits to Growth, Cambridge (Mass.), Harvard University Press, 1976.
Rosen, Sherwin, «The Economics of Superstars», in The American Economic Review, vol. 71, n. 5, dicembre 1981, pp. 845-858.
Fonti statistiche e istituzionali
Istituto nazionale di statistica – ISTAT, L’Italia dei musei. Una ricchezza culturale diffusa, dati riferiti all’anno 2018, Roma, 23 dicembre 2019.
Istituto nazionale di statistica – ISTAT, Il patrimonio culturale nelle aree interne – Anno 2022, Roma, 20 febbraio 2025.
Ministero della Cultura – MiC, Musei, MiC: 60,8 milioni di visitatori (+5,3%) e 328 milioni di euro di introiti (+23%) nel 2024, comunicato stampa, Roma, 10 maggio 2025.
Ministero della Cultura – MiC, MiC: la top 30 2024 dei luoghi della cultura statali, comunicato stampa, Roma, 13 maggio 2025.